Pernahkah kamu mendengar istilah predatory pricing? Istilah ini merujuk pada situasi ketika perusahaan atau pihak tertentu menjual barang jauh dibawah harga standar. Bertujuan untuk menarik pelanggan sebanyak mungkin, taktik ini memicu kontroversial karena dapat melahirkan persaingan yang tidak sehat dan meruntuhkan bisnis lainnya yang sejenis.
Tidak hanya itu, agresivitas cara “jual rugi” telah sering menimbulkan dampak negatif yang besar untuk pertumbuhan ekonomi. Dalam artikel ini, kamu akan mengetahui lebih lanjut apa itu penetapan harga predator, akibat buruknya, hingga contoh dan juga aturan yang berlaku di Indonesia.
Simak artikel ini hingga akhir, ya!
Baca Juga: Berbeda dengan Cost Cutting, Inilah Tujuan Cost Reduction dalam Bisnis
Definisi Predatory Pricing dan Dampaknya
Seperti namanya, pelaku usaha yang mengaplikasikan cara ini “memangsa” pasar sejenis dengan sengaja menaruh harga produk atau layanan di bawah biaya produksi untuk sementara waktu, dengan maksud mencegah pesaing lain yang terlihat potensial dan mengusir kompetitor. Dalam perdagangan, sang predator harga diklasifikasikan sebagai pelaku dominasi atau monopoli di dalam perdagangan.
Meskipun terbilang ilegal, masih banyak beberapa orang yang menggunakan predatory pricing demi menyenangkan dan menggaet hati pelanggan. Sudah menjadi fakta bahwa masih banyak konsumen yang kalap bila melihat dagangan yang dijual dengan harga sangat miring. Setelah berhasil melalui masa promosi melalui harga jual yang rendah, secara perlahan mereka akan kembali memasang harga normal dan memaksimalkan profit yang telah didapat. Kegiatan ini memberikan konsekuensi buruk pada komponen pembangun bisnis, antara lain sebagai berikut:
1. Penghancuran Bisnis dalam Sekejap
Persaingan bisnis semakin kompetitif. Mereka yang tidak mampu mempertahankan stabilitas perusahaan akan tumbang. Begitu juga dengan situasi ketika salah satu pihak mempraktikan muslihat predatory pricing. Konsumen tertarik dengan harga dan tak acuh dengan produk atau jasa yang sama dari kompetitor. Otomatis, pihak lain menerima getirnya kekalahan, penurunan laba, hingga gulung tikar.
2. Bom Waktu Bagi Perusahaan
Metode memangsa harga sebenarnya menjadi bumerang bagi perusahaan itu sendiri. Karena menurunkan harga, mereka tidak dapat insentif untuk melakukan inovasi mutakhir. Pelanggan akan bosan melihat varian produk dan kualitasnya yang tidak meningkat. Lambat laun, bukan tidak mungkin perusahaan jadi tambah merugi.
3. Penurunan Kesejahteraan Pembeli
Pengurangan harga barang dalam kasus predator harga sifatnya sementara. Ketika animo masyarakat meningkat, pelaku usaha akan menaikkan nilai jual secara tidak cepat. Begitu konsumen mengetahuinya, mereka akan kecewa karena benefit yang dirasakan tak berlangsung lama.
Contoh Kasus Jual Rugi
Agar kamu semakin terbayang seperti apa liciknya perdagangan ini, mari berandai-andai tentang adanya dua perusahaan makanan ringan yang sama-sama memproduksi keripik kentang. Perusahaan A menetapkan harga barang di bawah standar pasar dan biaya produksi. Tentu bisnis ini merasakan rugi secara signifikan.
Karena kabar mengenai Perusahaan A tersebar secara tiba-tiba, Perusahaan B tak bisa menandingi taktik tersebut. Semua orang membeli produk keripik kentang Perusahaan A dan Perusahaan B kehilangan sumber pemasukan sampai bangkrut. Pasca peristiwa itu, Perusahaan A kembali memasang harga normal pada produknya.
Aturan Mengenai Predatory Pricing
Berdasarkan Pedoman Pasal 20 oleh Komisi Pengawas Persaingan Usaha Republik Indonesia (KPPU RI), regulasi terkait sanksi kepada pelaku bisnis yang melanggar ketentuan Pasal 20 telah tercantum dalam butir pasal berikut ini:
- Pasal 47 UU No. 5 Tahun 1999: perintah kepada pemilik bisnis untuk berhenti beroperasi, penetapan pembayaran ganti rugi, dan denda mulai Rp1.000.000.000 (satu miliar rupiah) hingga Rp25.000.000.000 (dua puluh lima miliar rupiah).
- Pasal 48 UU No. 5 Tahun 1999 berupa hukuman pidana pokok.
- Denda serendah-rendahnya Rp5.000.000.000 (lima miliar rupiah) dan paling tinggi sebesar Rp25.000.000.000 (dua puluh lima miliar rupiah), atau kurungan pengganti denda paling lama 5 (lima) bulan.
- Pidana denda sebesar Rp1.000.000.000 (satu miliar rupiah) sampai Rp5.000.000.000 (lima miliar rupiah) atau pidana kurungan pengganti paling lama 3 (tiga) bulan untuk mereka yang menghambat jalannya penyelidikan, menolak diperiksa, dan enggan menyerahkan alat bukti.
3. Pasal 49 UU No. 5 Tahun 1999 berupa pidana tambahan, diantaranya adalah sebagai berikut:
- Pencabutan izin usaha
- Larangan kepada pelaku bisnis untuk mendapat mandat pada jabatan Direksi atau Komisaris bila telah terbukti melakukan pelanggaran selama 2 (dua) sampai 5 (lima) tahun.
- Pemberhentian kegiatan yang memicu kerugian pada pihak lain.
Tanda-tanda Pelaku Usaha Melakukan Predatory Pricing
Pelaku usaha yang menerapkan strategi ilegal ini cenderung menunjukkan beberapa perilaku khas yang dapat terlihat jelas oleh pesaing, pengawas pasar, dan bahkan konsumen yang mungkin cukup awam. Berikut adalah beberapa tanda-tanda umum dari pelaku usaha yang menerapkan predatory pricing:
1. Harga yang Jauh di Bawah Biaya Produksi
Dalam rangka menarik pelanggan, pelaku bisnis tak gentar untuk menetapkan harga tak masuk akal, bahkan sangat berbeda dari biaya produksi. Hal ini untuk menggeser pesaing karena tak berdaya akibat ketidakmampuan berkompetisi secara finansial.
2. Kerugian Finansial yang Signifikan
Perusahaan yang melakukan praktik kecurangan ini sering mengalami kerugian besar dalam jangka pendek. Mereka rela jatuh dari segi finansial dan menanggung kerugian untuk sementara waktu sebagai bagian dari strategi untuk mengusir pesaing. Pelaku mungkin menetapkan predatory pricing hanya untuk layanan atau produk tertentu.
3. Informasi Penurunan Harga yang Mendadak
Indikator seorang predator dapat terdeteksi dengan cepat melalui nilai barang atau jasa yang merosot secara tiba-tiba. Kecepatan ini tidak bisa diprediksi oleh pesaing dan berakibat kegagalan untuk melawan tekanan persaingan.
4. Pertumbuhan Pangsa Pasar yang Cepat
Bila sebuah usaha mengalami perkembangan pangsa pasar dalam waktu singkat setelah menerapkan harga yang sangat murah, ini bisa menjadi sinyal adanya predator harga. Pertumbuhan ini mungkin dicapai dengan mengusir pesaing yang tidak mampu bersaing dengan harga yang ditetapkan.
5. Kemungkinan Adanya Negosiasi dengan Pemasok
Beberapa perusahaan mungkin melakukan kesepakatan harga dengan supplier agar mendapatkan harga terbaik. Dengan begitu, ada jalan pintas untuk menjual produk dengan murah.
6. Penetapan Harga yang Tidak Wajar
Pelaku usaha membandrol harga semurah mungkin hingga tidak tidak terlihat rasional. Tren yang beredar di pasaran bahkan tidak berani melakukan hal serupa. Ini bisa menjadi tanda bahwa ada motif di balik penetapan harga tersebut.
Baca Juga: Predatory Pricing Mengintai, Siasati Pakai 3 Cara Ini!
Walaupun memberikan manfaat dalam jangka waktu pendek, predatory pricing akan berimbas pada ketidakstabilan pasar, kekacauan bisnis milik pihak lain, kualitas produk yang statis, dan pengalaman konsumen dalam membeli barang atau jasa hasil jual rugi. Perusahaan harus patuh pada aturan yang berlaku dan penguatan regulasi secara penuh untuk mencegah penyalahgunaan siasat ini.